Control de lectura realizado por María de Lourdes González.
El objetivo del libro citado, es presentar un análisis crítico de las cinco tradiciones de investigación que estudian la relación entre los medios masivos de comunicación y sus públicos. El análsis parte de las principales características de cada enfoque, en los que Daniel Dayan (1997), trata de explicar las convergencias recientes sobre: la recepción, los usos y los efectos de los medios masivos de comunicación; además, busca identificar las controversias aparecidas entre las distintas orientaciones teóricas y políticas en torno a los medios y el público.
El análisis contempla los orígenes de cada tradición, las concepciones de su naturaleza y los objetivos del conocimiento científico que avala cada tipo de investigación, de tal modo que incluye la concepción que cada corriente tiene de los componentes de la comunicación de masas: el mensaje, la audiencia y los aspectos macro y micro del sistema social en el que se registran, así como sus métodos y modos de análisis.
La historia de las investigaciones sobre los efectos que los medios de comunicación de masasejercen sobre la audiencia, desde sus inicios ha estado ligada al pánico y no es de sorprenderse, ya que generalmente este estado de alerta va acompañado de la ignorancia; temor a los desconocido -esto parece instinto de supervivencia-.
Aunque formalmente este tipo de investigación aparece en los años 20's con el cine; sin embargo, es con la aparición de las nuevas tecnologías, que los efectos que se esperaba fueran específicos, directos y a corto plazo, se modificaron a efectos difusos, indirectos y a largo plazo, debido a que la población que está en contacto con los medios es tan diversa que difícilmente podrían obtenerse conclusiones sobre los efectos de los medios sobre ellos de manera inmediata.
La investigación sobre los efectos estudia pues, la importancia que tienen los medios sobre el individuo desde una perspectiva del receptor activo y selectivo de los contenidos que recibe; por lo que las investigaciones experimentales en este caso, son más utilizadas que las investigaciones cuantitativas, además han recurrido a teorías y métodos en psicología, psicosociología y sociología; es decir utiliza teorías del tipo de ciencias sociales; prefiriendo técnicas de recopilación de datos estructuradas y estandarizadas. en este sentido, resulta difícil de interpretar ¿cómo una investigación que utiliza técnicas de recopilación de datos y estandarizada, utilice solamente a veces la investigación cuantitativa?
Las investigaciones sobre los usos y gratificaciones, que el receptor espera de los medios, se enfoca en determinar qué hace el individuo con los medios, para determinar el nivel de gratificación que recibe. Los U&G aparece en los años 40's con el fin de revelar las gratificaciones de los oyentes de radio; sin embargo, en desarrollos recientes de U&G se ha recurrido a teorías en psicología y en particular a los del enfoque de expentacy values o la esperanza de la teoría del valor, en la que el psicólogo Martin Fishbein (1970) considera que las actitudes son desarrolladas y modificadas sobre la base de las evaluaciones acerca de las creencias y valores. ¡cuáles son las necesidades individuales?, en función de eso las cerrencias y valores pueden ser adaptadas.
Al igual que las investiagciones sobre los efectos, los U&G utiliza teorías del tipo de ciencias sociales , en la que parecen relativamente más abiertos a técnicas menos estructuradas y más naturales, tales como las entrevistas en profundidad y la observación participante. Aunque la evolución de las investigaciones sobre los efectos y U&G podrían conducir a una convergencia final debido a que comparten las técnicas para investigar, como experiencias en laboratorio; experiencias de trabajo de campo; encuestas más cuantitativas a través de cuestionarios y de entrevistas en profundidad y otras. Las dos tradiciones según Dayan (1997) tienden a situar los U&G y los efecos de los medios masivos en el seno de un marco psicológico, psicosociológico y sociológico en una perspectiva global tan amplia como sea posible ¿sociedad vs psicología?
El análsis literario, busca con teorías de tipo literario, dar explicación a los efectos de los medios literarios sobre las masas; aunque tradicionalmente la importancia en la interpretación de los textos es su principal cometido, lo esencial del análsis literario es que hace la literatura con los lectores. Este aspecto resulta interesante en el ámbito educativo, ya que desde sus orígenes se ha buscado formar a los estudiantes a través de la literatura.
El enfoque literario no hace en general distinción metodológica entre el análisis de los datos y su interpretación. Tiende más bien a producir teoría literaria y retórica a partir de diversos métodos de crítica de textos procedentes de la lingüística; cuyos instrumentos de investigación son las capacidades interpretativas del investigador y las categorías de análsis son deducidas principalmente de las obras literarias examinadas.
El enfoque culturalista combina hipótesis estructuralistas sobre la naturaleza de las sociedades capitalistas industriales con hipótesis sobre la relativa autonomía de las formas culturales y su rol en términos de cambio social, analiza el proceso de las comunicaciones de masas como un aspecto de actividades sociales significantes. Para el enfoque culturalista, el objeto de las investigaciones sobre las comunicaciones de masas se sitúa fuera de los medios, cuyas fuentes incluyen numerosos clásicos del último siglo como Durkheim, Weber, Marx y otros. En él se plantean cuestiones teóricas y políticas sobre el público; siendo el punto teórico central, la evaluación del poder relativo de las diferentes prácticas culturales en la producción social del sentido. Políticamente se trata de saber si esta resistencia semiótica es efectivamente susceptible de llevar a cambios sociales, lo que implicaría nuevas estrategias políticas.
Este enfoque surge del análisis literario, por lo que utiliza teorías del tipo literario y lleva a cabo sus análisis interpretativos a través de métodos que se refieren explícitamente a un marco de explicación extratextual, basándose en teoría de la estructura social y la subjetividad; por lo que el principal instrumento que sigue el investigador es su poder de interpretación.
Los análsis de recepción se consideran el enfoque más sintetizado, debido a que reagrupa varias formas de investigación cualitativa de audiencia, con la preocupación más o menos marcada de integrar las perspectivas sociológicas y literarias. Su aparición se da con las lagunas manifestadas por las investigaciones tanto literarias como sociológicas; de modo que con los análisis de recepción se intenta combinar las teorías emanadas de las ciencias sociales y las de tipo literario.
Cabe señalar que aunque los análisis de recepción ofrecen un análisis empírico, teóricamente fundado del proceso de comunicación, cuyo objetivo es el aprehender el proceso de recepción antes de ver cómo éste afecta los usos y los efectos de los contenidos mediáticos. Por esta razón, estos estudios enfrentan un problema metodológico debido a que no llegan a resultados fácilmente reproducibles.
En resumen, la diferencia entre las investigaciones de tipo de las ciencias sociales y las de tipo literario, se refiere a la concepción que ambas tienen sobre el análisis y la interpretación.
Es de notarse que la convergencia entre las diferentes tradiciones no es fácil por la naturaleza humana. Siendo los individuos seres sociales, son fácilmente influenciable y al mismo tiempo moldeables -según convenga- ante aquello que le impacte. Es claro que estos mismos medios pueden moldear su desarrollo, lo cual es benéfico en el ámbito educativo.
